Sexismo en cine y publicidad

El tema principal de esta reflexión es el sexismo existente en el mundo del cine y la publicidad. Este tema es importante que sea tratado, ya que tanto el cine como la publicidad han sufrido grandes cambios con el paso del tiempo. 

En un principio la publicidad se caracterizaba por la gran cantidad de lenguaje escrito que poseía, dejando a la imagen en un segundo plano como una mera ilustración. El mensaje trataba de persuadir al comprador sobre la importancia y la necesidad de consumir ese producto. Sin embargo, actualmente la imagen ocupa una función esencial, la cual ha sustituido el razonamiento argumental que se proporcionaba mediante los grandes textos por un razonamiento basado en la visualización de una imagen que suele ser un estereotipo social. 

Sea como sea ambos tipos de publicidad se basan en orientar a las personas hacia una doctrina moral basada en la adquisición de bienes materiales. Esto hace que se olviden otros temas importantes como la miseria, la marginación y la pobreza, lo cual es ocultado por la publicidad en detrimento de lo bello. 

En la publicidad actual se usan los estereotipos mediante imágenes, ya que son más fáciles de descodificar y también se tiene en cuenta que el espacio publicitario en la televisión es muy reducido y caro. También, se usa como estrategia para llegar a la parte emotiva de los espectadores, ya que los valores que proyectan se quedan grabados en nuestro inconsciente. Además, las imágenes no hablan idiomas por lo que es un lenguaje universal que todo el mundo puede entender con tan solo verlas. 

Los estereotipos producidos por la publicidad refuerzan los prejuicios que tenemos sobre objetos, clases sociales e incluso afectan a nuestro grado de aceptación y autoestima, ya que si no alcanzamos esos cánones de belleza y esos estereotipos que nos muestran nos sentimos mal con nosotros mismos. Esto ha llevado a muchas personas a odiar su cuerpo y a sentirse mal por no tener suficiente dinero para comprar ciertos productos. Esto se observa claramente en la cantidad de personas que sufren de anorexia, las cuales mayoritariamente son mujeres y niñas que han querido cumplir unos cánones de belleza imposibles. 

Si hablamos de la publicidad es necesario hablar de los distintos roles que desempeñan cada sexo dentro de ella. El papel de la mujer en la publicidad sigue siendo el de reclamo sexual, ya que a través de su figura se venden productos dirigidos a hombres, usándolas como un factor de deseo y seducción. Esto hace que se presente a la mujer como un objeto sin personalidad, la llamada mujer florero. También, se utiliza la imagen de la mujer para vender productos de belleza, lo cual hace pensar que la mujer tiene que estar siempre bella y cuidar más de su aspecto que los hombres. Esto hace que se vea mal a aquella mujer que no usa estos productos o que no se cuida como la sociedad piensa que “debería” hacerlo, lo cual no debería de ser así, ya que cada mujer es libre de hacer lo que quiera y usar o no productos de belleza. 

Hasta hace poco el erotismo en la publicidad estaba mal visto debido a la cultura y los valores tradicionales como la familia y la religión católica. Pero esto no quiere decir que no se usara a la mujer como objeto, sino que anunciaban otro tipo de productos y valores tales como aquellos relacionados con las tareas del hogar, la necesidad de estar siempre bellas, el deber de ser complacientes con sus maridos y el cuidado de los hijos. No era raro ver anuncios en los que te mostraban como ser buena esposa y ama de casa, sin dejar a la mujer vivir su vida de forma libre. Esta debía estar siempre bajo las órdenes de algún hombre, primero de su padre y hermanos y después de su marido. 

Con el tiempo las campañas publicitarias tradicionales dejaron de dar frutos y empezaron a romper ciertos principios morales introduciendo mensajes inconscientes, cosa que ha sido prohibido porque eran técnicas que engañaban a los sentidos del espectador y te hacen comprar lo que ellos querían que compraran en ese momento. 

La representación de los roles de género llega hasta la publicidad de juguetes infantiles. Muchos autores importantes como Pestalozzi y Vigotski han hablado sobre la importancia educativa de los juguetes, ya que mediante ellos los niños desarrollan habilidades, destrezas, el juego simbólico, etc. Carter y Levi (1988) y Martin, Eisenbud y Rose (1995), hablan sobre las influencias de los estereotipos sociales en la selección de juguetes. Esto se debe a que la mayoría de padres y familiares tienen estereotipos marcados, los cuales son transmitidos a sus hijos de forma inconsciente a través de los colores o los juguetes que les compran a sus hijos dependiendo del género, por ello la educación no sexista debe empezar desde las familias. 

Johnson y Young (2002) concluyeron que el lenguaje utilizado en la publicidad incidía en diferencias de géneros. Esto lo hacen utilizando imágenes de niñas para vender objetos relacionados con el cuidado del hogar, muñecas y accesorios de belleza. Sin embargo, en juguetes de construcciones, vehículos y figuras de acción el género masculino es el más representado. Estas diferencias de género siguen siendo una realidad, pero cada vez se intenta dejar más atrás estas diferenciaciones de género y se ha aumentado el porcentaje de anuncios con personajes de ambos sexos. Pero la presencia de personajes masculinos en los juguetes de muñecas es muy reducido y siempre aparecen acompañados de personajes femeninos, porque desgraciadamente parece que se sigue mirando de forma rara a los niños que juegan con muñecas. Por otra parte, hay ciertas temáticas en las que existe una mayor unión de ambos sexos como es en la venta de juguetes electrónicos, manualidades y de animales. 

Desde el punto de vista de la educación este tipo de publicidad debe ser más neutral, ya que es necesario educar a los niños/as en la igualdad para evitar posibles problemas que suelen acarrear estas diferenciaciones de género. Esto es algo que se debe fomentar desde la familia y reforzarse en la escuela mediante juegos en los que todos participen sin ninguna diferenciación de género ni roles asociados a cada género. 

El cine también ha sufrido cambios desde el pasado siglo debido a que este se adapta a la época histórica en la que se está viviendo, haciéndose eco de las ideologías existentes en cada momento. En este caso se hablará sobre la época franquista, la cual se caracterizaba por la represión y la censura. Esto también llegó al cine mediante la imposición de la ideología católica, en la que no podían aparecer escenas de sexo, ni de parejas de igual sexo, ni familias que no fueran las aceptadas por la iglesia católica. Además, se mostraba la típica familia en la que el padre trabajaba y la madre se quedaba a cargo de la casa y de los niños sin poner ninguna queja y siempre perfecta. 

El sexo en esta época era un tema tabú, y se usaba para que hombres y mujeres se acostumbraran a la obediencia, preparándolos para aceptar en sus conductas de la vida cotidiana las normas de la moralidad católica. En el caso de las mujeres es mucho más estricto, ya que desde pequeñas se las educa para que cuiden su virginidad y si no lo hacen son mal vistas y deshonradas, lo cual no sucede en el caso de los hombres. Esto es uno más de los muchos obstáculos que se ha encontrado la mujer a lo largo de la historia y todavía sigue siendo un tema de polémica. Sin embargo, los hombres podían vivir la sexualidad como una manifestación de virilidad. Algo injusto en la mentalidad de la mayoría de personas en esos momentos, ya que ambos sexos son iguales y pueden hacer con sus vidas lo que quieran. 

A modo de reflexión por todo lo expuesto con anterioridad es importante saber que debemos de ser críticos con aquello que nos muestran en la publicidad, en el cine y en otros muchos ámbitos, ya que nada es lo que parece ni lo que nos cuentan solo intentan que creamos que lo que nos están mostrando es lo bueno y lo que debe ser y si no lo haces o no eres como quieren que seas intentan persuadirte hasta lograr que caigas en sus redes. Estamos en una sociedad dirigida por los medios de comunicación y es difícil no caer en la tentación, por ello desde el ámbito de la educación debemos de crear niños/as que tengan capacidad de crítica hacia lo que están viendo y esto no puede conseguirse sin una participación y colaboración total de las familias.